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说出一口好故事 让商品多卖一成

  • Q生活谷
  • 2020-08-06
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说出一口好故事 让商品多卖一成 广告要精采,内容是关键,今年以来,有几支广告片成功掀起话题,更为品牌带动商机,这些影片幕后的广告公司,如何将故事发挥到淋漓尽致?
 

暑假期间,彷彿是特定的家庭日,父母带着小孩旅行是自然不过的事。而这样的日常景象,到广告公司李奥贝纳手中,却逆向操作为《带爸妈去旅行》。今年六月,一七○秒的形象影片一推出,在脸书十二小时便突破一百万点阅数,活动网站更在三小时内突破百万人次,短时间内引发高度关注。

影片中,让多组素人家庭一同回忆,家族旅游的过往。孩子与父母对旅行的印象大多无法对应,当字幕缓缓出现「如果你这一生,都没有和爸妈一起旅行的记忆,你会觉得遗憾吗?」情绪酝酿到位,让许多网友纷纷落泪,进而在脸书分享家族旅游照。

「我们欠缺彼此的提醒,影片初衷就是让爱、感动、价值,透过纪录片彰显。」李奥贝纳创意长周俊仲说,广告主中华航空一开始对广告的要求很单纯:有意义、打动人。「但我们不满足于好感度的追求,也希望藉此开拓新的商机。」为此,李奥贝纳不仅企图缔造强大的网路播映效应,也设定实体系列活动。

找素人诠释家族旅游 真情加持 业绩成长12 %

要让内容感动人心, 演员是关键。李奥贝纳决定锁定素人家庭,「因为真情流露的故事,是演不来的。」周俊仲说,光是海选就花了整整两个月,从五百组家庭开始筛选,选出十组后,再深入了解各组的家庭背景状况,最后才拍板六组。

但是在没有脚本的情况下,周俊仲坦言当时忐忑不安,「后来想想,(素人)讲不好就剪掉嘛!」甚至为了捕捉受访者最真实的镜头,拍摄时还把亲子「隔离」,以免影响即时演出的反应。

拍了长达八个小时的素材,最后剪成一七○秒。李奥贝纳营运长郑夙雅表示,这次目标客群拉宽,从二十五至五十五岁,意外打动到年轻客群,华航与去年同期的业绩销售相比成长一二%,顺利为品牌带动商机。

成功地将「情绪被拉上一波」后,系列活动顺势推出。李奥贝纳数位规划总监李人豪说,华航紧接着在台北华山1914 文创产业园区举办为期三天同名活动,现场互动抽机票以及独家T恤,就连艺人LULU也穿上T恤,在脸书分享带父母旅行的照片,可见「虚实整合」成效甚佳。

将爸爸形象与树结合 攻进家庭用车车主族群

李奥贝纳製作的《带爸妈去旅行》令华航点头称是,同样地, 台湾第二季「YouTube 同为和泰的影片製作,MRM//McCANN麦肯数位行销用「树」与环保公益连结(上);禾圆行销製造悬疑感,让老品牌与年轻人沟通(下)。最成功广告影片排行榜」,和泰汽车两支广告、统一企业来一客杯麵的广告也发挥不同效果,成功敲进观影者的心。

拔得头筹的和泰汽车《我的幸福里程树》,影片长达十一分钟,吸引消费者平均观看长达九分钟,远超过观众看影片的平均时间三分钟极限。

负责製作影片的MRM//McCANN麦肯数位行销副总经理温永昌自信地说,是因为内容的投射感,吸引消费者看下去,但其实想把「车商和泰跟种树环保」连结,拍出有感的公益广告,难度颇高。

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同为和泰的影片製作,MRM//McCANN麦肯数位行销用「树」与环保公益连结(上);禾圆行销製造悬疑感,让老品牌与年轻人沟通(下)。

MRM//McCANN麦肯数位行销创意群总监陈泰成直指,消费者网路使用习惯不同,「不认同你的观点,就会跳开影片。」创意团队思索从对「树」的印象开始发想。

温永昌说,同事的爸爸喜欢到处种树,他不懂这幺做的意义,他的父亲只淡淡回应,「只要每个人都做一点,就能让环境越变越好。」客户则分享全家到海边露营,快要扎好的帐棚,突然被一阵强风吹垮。「如果树长高一点,风就不会这幺大了。」这些桥段都被纳入剧情里。

「爸爸形象像棵树,真的碰到危难(天灾)的时候,就有他出来顶着。」陈泰成说得生动。主轴拟定后,如何把爸爸形象和产品扣合?温永昌说,和泰的客层中,男性族群占五成以上,又以家庭用车居多,决定以「一家人」来带动故事发展。製作团队还请教专家,请林务局找最适合海岸边种植的树种,花了一个月的时间才拍摄完毕。

另一支《人生转.运.站》则是和泰的人才招募影片,由禾圆行销负责设计,以悬疑带诙谐感做开场,片中的命运之神四处「抢劫」男主角拥有的东西,镜头一转,特写维修技师,缓缓带出字幕「专业,是命运抢不走的」,博取年轻人认同。

「对于年轻人,想要用比较轻鬆的基调来叙述。」TOYOTA售后行销部服务行销室室长丘玉宜说。虽然主打「年轻人才招募」,在影片里却只字未提,反而以鼓励年轻人培养专业角度出发,「品牌印象低一点,和年轻人沟通反而容易。」

禾圆行销创意总监潘家栋表示,以往题材以家庭的角度切入,共鸣度高,容易理解,这次违背主流,让剧情更有张力,反而吸引消费者一探究竟。丘玉宜表示,影片传播时间又适逢毕业季,「关注老品牌的年轻人,也有变多的趋势。」

把暧昧情愫拍成微电影 呼应杯麵主力消费者心境

统一的来一客《蜂蜜幸运草式的爱情》微电影,则把诉求分量「刚刚好」、不饿也不撑的产品定位,以及十八至三十岁女性憧憬爱情的微妙情愫,恰如其分地融入影片中。微电影播出后,根据Google的Brand Lift 品牌提升调查,促进购买度大增一六.五%。

为了让杯麵电影可以成功地说故事,负责製作广告的伟太广告董事长兼任总经理周筱俐说,创意团队一开始就发信给同仁,请大家选一本「代表自己爱情故事的书」,「我记得,我写《小叮噹》。」伟太广告事业群总监张晏诚笑开怀。

张晏诚感性地说,想像一下,杯麵的大宗消费者之一、大学生们可能身处不确定的感情暧昧期,这个最微妙的时刻,正好与来一客的标语「享受这一刻」相呼应。「吃泡麵时,大家习惯拿一本书将边缘高翘的盖子压平,索性就在书店发展男女主角暧昧的故事。」

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瞄準泡麵消费主力的大学生族群,伟太广告製作的微电影把情绪揉捏得刚好。

而同事提供诉求爱情的《蜂蜜幸运草》漫画,就顺理成章作为影片主题,并巧思运用扭蛋机作为男女主角的媒介,「象徵转下来的扭蛋,『刚好』是我要的。」促购度有效提升,「显示我们微电影与品牌连结度很好。」周筱俐与张晏诚笑得满意。

创意、多样貌的述说故事方式,让现在的广告形态更加多元;不变的是,让故事核心打动到消费者心底,有了投射感,製造更多话题性。你喜欢哪一种方式?